Чем отличается политический менеджмент от политической деятельности. Что такое политический менеджмент

Политический менеджмент позволяет решать различные задачи. Первоначально решением всех этих многообразных задач занимались одни и те же люди. Однако возрастание значения политического менеджмента в современном политическом процессе привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой области. Появились люди, специализирующихся в решении различных задач политико-технологического управления.

В настоящее время можно говорить о следующих основных видах политического менеджмента:

• 1. Имиджмейкинг или создание образа, имиджа государственного, политического деятеля, привлекательного для широких масс;
• 2. Корпоративный политический имиджмейкинг или формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения, политической организации, партии;
• 3. Электоральные технологии как системная организация предвыборной кампании;
• 4. Политический брендинг (бренд - торговая марка) или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политико-технологического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Политический бренд - это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Например, такие слова-маркеры, как «коммунисты», «демократы» позволяли россиянам в конце ХХ в. разделять общество на тех, кто выступает за обновление страны, и кто противится этому обновлению. Политические бренды, при умелой их раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политико-технологического управления - формирование политической, социальной идентичности в интересах субъекта управления;
• 5. Технологии политических союзов как деятельность, ориентированная на вовлечение в решение поставленных задач своих политических союзников и оппонентов;
• 6. Технологии регулирования и разрешения политических конфликтов, предполагающие поиск путей и средств снижения политического противостояния и политической напряженности в обществе;
• 7. Технологии лоббизма, представляющие собой деятельность, направленную на оказание воздействия на государственных должностных лиц, принимающих управленческие решения.

Перечисленные виды политического менеджмента различаются по целям, которые может ставить перед собой субъект политического управления. Достижение каждой такой цели потребует от субъекта разработки различных стратегий. Так, при формировании имиджа политический менеджер направляет усилия на формирование образа конкретного политика, создавая благожелательное отношение к нему широких слоев населения; при регулировании конфликтов - на поиск точек соприкосновения во взглядах противоборствующих сторон и т.д.

Вместе с тем, разделение политико-технологического управления на различные виды является достаточно условным. На практике приходится нередко одному и тому же субъекту управления решать различные задачи, например, создавать узнаваемый, понятный населению образ политической организации и одновременно формировать имидж сильного, компетентного, заботящегося о нуждах простого человека, лидера этой организации. Технологии лоббизма включают, как правило, не только поиск возможностей воздействия на лиц принимающих государственные решения, но и формирование в глазах общественности образа группы интересов как силы, борющейся за процветание страны.

Переплетение видов политико-технологического управления, их взаимодополняемость становятся возможными благодаря тому, что в их основе лежат общие принципы организации управленческого взаимодействия, общие технологические приемы достижения поставленных целей.

Решение задач в рамках каждого вида политико-технологического управления требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имиджа политика участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, специалисты PR, организаторы публичных акций, рекламисты.

Такое функциональное разделение труда характерно для всех видов политического менеджмента. В его основе лежит сложность, решаемых субъектом управления, задач. А главным итогом этой функциональной дифференциации стало появление специалистов, исполняющих узкие функциональные обязанности в рамках политико-технологического управления и обладающих для этого соответствующими знаниями, навыками и умениями.

Выделение особых видов профессий дало основание для классификации политико-технологического управления по профессиональному признаку. В соответствии с этим критерием принято выделять следующие виды политического менеджмента:

• · Аналитическое обеспечение политических кампаний.
• · Политическая реклама.
• · Политический PR как информационное обеспечение политических кампаний.
• · Имиджмейкинг в узком смысле слова, включающий работу консультантов с политиком с целью коррекции его поведения.
• · Спичрайтинг или написание текстов выступлений для политика.
• · Организация и проведение массовых политических акций.

Приведенный перечень видов политических технологий не является исчерпывающим. Рождаются новые профессии - ньюсмейкер (создатель событий, новостей или информационных поводов), спин-доктор (организатор пропагандистской кампании, направленной на снижение роли негативной для политического деятеля информации). Таким образом, политико-технологическое управление не только дифференцируется по видам решаемых задач, но и усложняется по профессиональному признаку.

Георгий ТАНОВ

ПОЛИТИКА И ПОЛИТИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ: К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЙ

В статье рассматривается история возникновения термина «политика», его составные части, а также раскрывается такое понятие, как «менеджмент» и «политический менеджмент».

The history of occurrence of the term «politics» and its components are considered in the article. In addition such notions as management and political management are also revealed in the article.

Ключевые слова:

политика, менеджмент, политический менеджмент; politics, management, political management.

С понятием polity1 связывают различные институциональные измерения политики, связанные с основными политическими институтами - законодательной, исполнительной, судебной властями, институтом парламентаризма, конституцией, традициями самоуправления и т.д. Данное понятие происходит от древнегреческого понятия «полис» - город-государство. Чаще всего с понятием polity связывают форму правления, строй (общественный или государственный), устройство государства. В настоящее время используется как синоним современного государства и всего того, что относится именно к государству - политической системы, политических институтов, политики, власти и др.

Несколько другой смысл имеет понятие policy2, смысл которого лучше всего передается такими словами, как политика, линия поведения, установка, курс, стратегия. Хорошо видно, что оно больше отражает процессные и технологические аспекты политики, в то время как понятие polity больше соответствует ее структурнофункциональным содержательным сторонам. Понятие policy также наилучшим образом стыкуется и сопрягается с такими понятиями как методика, правила, принципы, нормы, стандарты и др.

И наконец, с понятием politics3 связаны методы ведения политики, искусство управлять, сама политическая жизнь, в частности партийная деятельность руководства, стиль и принципы поведения, отношения в определенной сфере, имеющие связь с политикой.

Содержание сущности политики выражается также в ее целях и ценностях, в мотивах и механизмах принятия различных политических решений, наконец, в тех самых проблемах, которые она призвана решать. В политическом процессе находит свое отражение сложный, принципиально субъектный и конфликтный характер политической деятельности, ее существование в качестве отношений различных государств, политических институтов, социальных групп, организаций и т.д.

Особо следует подчеркнуть, что роль и место политики в обществе как особой сферы социальной жизни обусловлена тремя ее важнейшими свойствами4:

Геркулесович - главный специалист-эксперт отдела законодательного сопровождения деятельности Пенсионного фонда РФ [email protected]

Универсальностью, т.е. всеохватным характером политики, способностью воздействовать на любые стороны жизни, присутствовать и оказывать свое определенное влияние на все элементы общества, отношения, события, процессы;

1 http://lingvo.yandex.ru/polity/

2 http://lingvo.yandex.ru/policy/

3 http://lingvo.yandex.ru/politics

4 http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Polit/Dict/15.php

Проникающей способностью политики, что означает ее возможность безграничного проникновения во все стороны и направления общественной жизни людей;

Атрибутивностью политики по отношению к неполитическим общественным явлениям, отношениям и сферам, способностью политики сочетаться с любыми другими видами активности человека и общества.

В современной политологии имеется множество различных направлений и подходов, методов политических исследований. Наряду со ставшими традиционными парадигмами - бихевиоризмом, структурным функционализмом, культурологическим подходом и др. - успешно развиваются сравнительно новые подходы, такие как геополитическая парадигма, «экологический» подход (фокусирующий внимание на историко-генетических факторах политического развития), политический феминизм (ориентированный на исследование гендерных факторов политики, положения женщин в обществе и т.п.), постмодернизм и др.

Характеризуя методологические основы политической науки первого периода развития политологии, американский политолог Д. Истон1 отмечал: «Политологи исходили из предположения о практически полном соответствии между конституционными и правовыми уложениями, касающимися прав и привилегий носителей государственных должностей, и их реальными политическими действиями». В целом этот период может быть обозначен как институциональный. Политическая наука в это время носила принципиально нормативный характер.

Появление бихевиоралистского направления стало подлинной революцией в политической науке, поскольку в центр научного исследования бихевиорализм ставит политические факты. Середина 1960-х - начало 1970-х гг. отмечается кризисом бихевиорального подхода. В 1969 г. Д. Истон2 провозгласил новую - постби-хевиоральную революцию в политической науке. Суть этой революции сводилась к тому, чтобы преодолеть идеологию эмпи-

1 Истон Д. Системный анализ политической жизни. - М., 1965.

2 Истон Д. Новая революция в политической науке // Социально-политический журнал, 1993, № 8.

ризма, которая была свойственна бихе-виорализму, а также уделить большее внимание ценностным ориентациям в политических процессах, без которых принципиально невозможно понять их смысл и направленность. Постбихевиоральный подход выступал, по своей сути, за то, чтобы поведение, профессиональная деятельность политиков и политологов всегда базировались на принципиально научных знаниях, общечеловеческих ценностях, высокой нравственности и гуманизме. Фактически эта революция в политической науке направлена против политологических принципов Н. Макиавелли, утверждавшего в политических действиях примат успеха, результативности политической активности вне зависимости от методов и средств их достижения - успех любой ценой и любыми, в т.ч. безнравственными и преступными, методами.

Заметим, что в современной политологии этот постбихевиоральный подход наилучшим образом отвечает как реалиям современного мира, так и требованиям действительно научного исследования политических процессов и явлений.

Следующее понятие, которое необходимо определить в его основных смыслах и содержаниях в нашей работе, - понятие политического менеджмента. Но прежде - несколько слов о менеджменте (management), который буквально переводится как управление, заведование, организация. По мнению авторов американской энциклопедии профессионального менеджмента3, отправной точкой развития современного менеджмента следует считать 1886 г., когда бизнесмен Г. Таун выступил на собрании американского общества инженеров-механиков с докладом «Инженер как экономист». В этом докладе впервые ставилась проблема необходимости менеджмента как профессиональной специализации и научной дисциплины. Следует отметить, что возникновение и развитие функций менеджмента связаны с разделением, специализацией и кооперацией труда, с техническим прогрессом, с обобществлением производства. Не случайно выдающийся экономист предыдущего столетия А. Маршалл4 выделил управление (об этом

3 http://www.akademout.ru/referates/18/2.php

4 Маршалл А. Принципы экономической науки. - M., 1993, т. 1-3.

процессе более подробно речь пойдет ниже) в отдельный фактор производства наряду с тремя традиционными - капиталом, трудом и землей.

Менеджмент в целом понимается как процесс управления фирмой, означающий особую профессиональную организаторскую деятельность, которая направлена на достижение в ходе любой хозяйственной деятельности фирмы, действующей в рыночных условиях, определенных намеченных целей путем рационального преобразования ресурсов данной фирмы (капитала, материалов, технологии, информации, трудовых ресурсов) и внешней среды в процессах взаимодействия с нею. Здесь особо следует подчеркнуть то обстоятельство, что термин «менеджмент» употребляется применительно к управлению только хозяйственной деятельностью, тогда как для описания управления ради достижения других, принципиально нехозяйственных целей, как правило, используются иные термины - организация, управление и администрирование.

Особым видом менеджмента является менеджмент политический1, включающий в свой состав разработку стратегических целей и тактических установок, механизмов воздействия управленческих государственных структур, законодательной и исполнительной власти на развитие общества. Особо следует отметить, что принципиально важное содержание политического менеджмента заключается в том, что «это особый вид политического управления, при котором субъект управления, стремящийся к достижению определенной политической цели, лишен возможности создавать общеобязательные нормы и опираться на право “легитимного насилия” и поэтому вынужден применять особые приемы и способы решения своих задач, использовать для этого разнообразные политические технологии»2. В силу сказанного к политическому менеджменту относят политические имиджмейкинг и брендинг, РЯ, электоральный менеджмент, регулирование политических конфликтов, лоббистскую деятельность, практику заключения политических союзов и т.д.3

1 http: //www.gumer.info /bibliotek_Buks/Polit/ Dict/12.php

2 Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. - М. : Дело, 2002.

В других работах подчеркивается4, что в широком смысле политический менеджмент охватывает все управление процессами прямой и представительной демократии, международными политическими отношениями, а также менеджериальные подходы к сфере государственного управления (новый публичный менеджмент). В узком смысле политический менеджмент

Это теория и практика управления массовыми политическими кампаниями и политическими процессами влияния гражданского общества на государство. Поскольку это понятие - центральное для всего нашего исследования, то остановимся на анализе его содержания более подробно.

Мы уже говорили, что в той или иной форме политический менеджмент как особый вид управленческого взаимодействия, отличающийся стремлением одной стороны оказать воздействие на другую, не прибегая к насилию, принуждению, а действуя более изощренными методами и средствами, представлен в любом обществе, он составляет устойчивый компонент политической жизни. Признание именно такого характера понимания сути политического менеджмента делает его всякий раз по-своему уникальным и неповторимым, поскольку именно таковыми являются его конкретные проявления, обнаруживающиеся в особенностях лоббирования интересов какой-то группы или политической партии, формирования имиджа государственного деятеля или примирения конфликтующих сторон.

Исследование политического менеджмента в настоящее время осуществляется учеными-политологами, социологами, психологами. Для каждой из перечисленных групп ученых здесь есть свое поле научной деятельности. Политологи рассматривают политический менеджмент как прикладную политическую науку, как то ее базовое направление, где осуществляется непосредственное соединение теории и практики политической жизни.

Когда мы говорим о политическом менеджменте как объекте исследования, то имеем в виду все многообразие этих управленческих отношений, проявляющееся в т.ч. в тех конкретных действиях,

4 Сморгунов Л.В. Сравнительная политология в поисках новых методологических ориентаций: значат ли что-либо идеи для объяснения политики? // Полис, 2009, № 1.

шагах, которые предпринимают их реальные участники в той или иной стране, в тот или иной временной отрезок. Однако описать политический менеджмент во всех его конкретно-исторических проявлениях просто невозможно. Слишком разнообразна, подвижна, неповторима деятельность людей, воспроизводящих данные политические управленческие отношения. Важно выявить в этих отношениях то устойчивое, повторяющееся, что позволит глубже понять логику этих отношений. Иными словами, нам предстоит определить теперь предмет исследования политического менеджмента.

Предмет научного исследования вообще указывает на то, что в данном объекте подлежит изучению. Поскольку любой социальный объект, в т.ч. и наш - политический менеджмент, - необычайно сложен, многогранен и может быть рассмотрен в различных ракурсах, то вполне возможны несовпадающие представления о предметном поле теории политического менеджмента. На выбор предмета исследования влияют два основных фактора:

Назначение знания, его практическая значимость (с какой целью мы хотим получить знание об этом объекте);

Теоретико-методологическая позиция исследователя (какое знание и каким образом мы будем получать).

Именно эти два фактора позволяют в аморфном подвижном объекте выделить наиболее важное, существенное, оказывающее воздействие как на глубину его описания, так и на использование полученного знания в практических целях, в решении управленческих задач. Первый фактор задает направленность исследования, второй - позволяет сформулировать понятийный аппарат, выделить взаимосвязи, описать внутренние процессы. Рассмотрим, как под воздействием этих двух факторов происходит выделение предметного поля научного знания о политическом менеджменте.

Существует устойчивое мнение, что знание об управленческих процессах имеет чисто прикладное, практическое значение, что оно предназначено для решения конкретных управленческих задач. Из такого

рода утверждений следует, что исследование управленческих процессов должно быть нацелено на изучение конкретных ситуаций и выработку соответствующих рекомендаций. Это, безусловно, верно. Но ограничиться решением только этой научной задачи, на наш взгляд, нельзя. Научное знание о политическом менеджменте должно включать как общетеоретическое знание о характере, специфике, формах развития данного управленческого процесса, так и прикладное знание об условиях и путях решения конкретной управленческой задачи. Только опираясь на общетеоретические представления, можно увеличить угол зрения на происходящие события, лучше понять их внутренние тенденции, что крайне важно для выработки технологических приемов и методов, для проектирования технологической деятельности, для перехода от практики непосредственного реагирования на изменившуюся ситуацию и адаптации - к деятельности, направленной на преобразование самой объективной реальности.

Итак, политический менеджмент требует как теоретических знаний об этом управленческом процессе, так и прикладных, позволяющих вырабатывать практические рекомендации по решению конкретной управленческой задачи. Вместе они составляют своеобразный айсберг, где массивная подводная часть - это совокупность теоретических концепций, объясняющих природу, специфику этого особого типа отношений, складывающихся в поле политики, а видимая, надводная - это реализуемые в управленческой практике навыки и умения познания, объяснения, исследования конкретных ситуаций.

Сравнение с айсбергом хорошо раскрывает сложившееся в обществе восприятие труда специалистов - политических менеджеров, когда им приписывается лишь профессиональное умение найти решение в конкретной управленческой ситуации и не учитывается, что поиск этого решения может быть эффективным только в том случае, если политический менеджер способен опереться на солидный багаж теоретических знаний.

Управление, связанное со сферой политики, представляет совокупность процессов, возникающих в поле отношений субъектов и объектов взаимодействий. Можно выявить следующие виды управления в политике. Во-первых, отношения, устанавливаемые между государственными должностными лицами и органами, исполняющими роль субъекта управления, с одной стороны, и населением или некоторыми его группами, с другой. Данный вид управления обычно называют государственным, так как в качестве субъекта предстают государство, его учреждения и должностные лица. Специфика государственного управления заключается в том, что оно опирается на право «легитимного насилия», т.е. субъект имеет властные полномочия, ресурсы, необходимые для выполнения решений, когда государственные органы и учреждения определяют нормы, имеющие деперсонализированный характер и существующие в виде законов и иных правовых актов.

Во-вторых, управленческие отношения складываются в государственных и политических организациях для упорядочения их деятельности, повышения ее эффективности. Субъект управления имеет возможность применять ресурсы, определять обязательные для сотрудников конкретной организации нормы. В-третьих, управленческие отношения, в которых субъект (политическая организация, группа давления, государственный деятель) не обладает правами осуществлять «легитимное насилие» и использовать ресурсы для достижения целей, не имеет полномочий для принятия закона или распоряжения, носящего обязательный характер, вынужден применять другие формы и методы влияния на объект. Данный вид отношений именуется политическим менеджментом, позволяющим акторам заботиться об укреплении авторитета того или иного деятеля в сфере властных отношений; придании привлекательности образу государственного учреждения, политической партии, общественной организации или группы давления; увеличении количества сторонников какой-либо политической программы; формировании предпочтений электората; организации союзов, блоков; воздействии на оппонентов в конфликтах; оказании влияния на субъекты, принимающие государственные решения; мобилизации населения для обеспечения поддержки лидеров, организаций. Политический менеджмент представляет деятельность, связанную с подготовкой, принятием и осуществлением политических решений, направленных на удовлетворение запросов, интересов и требований различных социальных групп.

Как отмечают исследователи, политический менеджмент связан с взаимодействием политических акторов, организаторов политических кампаний с общественной средой - субъектами политических отношений. Вследствие этого увеличивается значение технологии связи с общественностью, или политического public relations. На практике понятие связи с общественностью нередко отождествляют с технологиями воздействия на граждан в интересах достижения запланированного результата. При этом желательно учесть и то обстоятельство, что связи с общественностью носят двусторонний характер, и применение технологий, связанных с распространением искаженных сведений, подкупом избирателей и другими нарушениями норм политической этики, имеют отрицательные последствия, вызывают недоверие к институтам или политической системе в целом. Первоначально термин «паблик рилейшнз» (PR) служил для определения одного из компонентов менеджмента организаций. Целью PR в изначальном понимании является формирование благоприятной информационной среды, дающей возможность эффективно решать задачи производства и продажи товаров и услуг, завоевания симпатий потребителей, налаживания партнерских отношений с субъектами экономики и политики.

По мнению Т.Э. Гринберг, связи с общественностью в контексте современного информационного рынка можно рассматривать с различных сторон. Во-первых, с позиции концепции менеджмента, которая связана с оценкой PR как компонента управленческой деятельности в различных сферах деятельности и функционированием PR в системе организации. Во-вторых, в рамках социокультурной концепции, согласно которой связи с общественностью рассматриваются в контексте сложившихся ментальностей. В-третьих, в контексте широко распространенного маркетингового подхода к изучению проблем PR, а также с позиции коммуникационного подхода, согласно которому PR рассматривается в первую очередь как коммуникационная деятельность 1 .

PR в широком смысле интерпретируют как систему связей с общественностью, цель которой - деятельность по улучшению взаимопонимания между организацией и общественностью. Осмысление PR как искусства и науки достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной осведомленности, было спроецировано и на характеристику управления некоторыми информационными процессами. Под политическим PR принято понимать управление коммуникационными процессами с целью формирования в массовом сознании образов, мнений, суждений, ориентаций, отвечающих интересам субъекта политико-технологического процесса. Основы политического PR сложились во второй половине XX в., когда был опубликован сатирический роман «Золотая дудка» Д. Шнайдера. В этом произведении были детально описаны приемы воздействия на людей, многие из которых были использованы на выборах президента США в 1960 г. В политических партиях появились специалисты по рекламе. Организаторы политического PR выбирали тему информационной экспансии, производили информационные продукты, распространяли их по различным каналам, устраняли помехи, а также обеспечивали обратную связь. Решение этих задач осуществлялось в интересах субъекта управления. По мнению исследователей, современный политический PR включает следующие компоненты: разработку стратегии, проведение предвыборных кампаний, формирование имиджа кандидата, организацию социологических исследований и мониторинга, публикацию материалов и издание приложений к массмедиа, информационное противодействие соответствующим службам конкурирующих партий и претендентов. Другими элементами являются подготовка и производство материалов для наглядной агитации (наружная реклама - листовки, плакаты, стенды); взаимодействие с политическими и общественными организациями.

Приемы политического PR представляют собой комплекс действий, направленных на достижение цели. Посредством их специа-

См.: Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. М.: Аспект Пресс, 2012.

листы обеспечивают распространение положительной информации об одной политической группе и нейтрализацию другой. Традиционными приемами считают формирование имиджа победителя и аутсайдера, мнимой популярности, участие в длительных переговорах, оказание ложной поддержки, выработку иллюзорного представления о противоборстве двух партий с помощью подставных лиц. Условно PR подразделяют на «черный» и «белый». Первый основан на распространении компрометирующих сведений о ком- либо, в том числе заведомо ложных, допускает нарушение этических и моральных норм, принятых в обществе. Материалы такого рода нацелены на подрыв репутации конкурента, сбор компрометирующих данных в условиях реализации попыток подкупа журналистов. «Белый» PR представляет собой совокупность действий, осуществляемых при соблюдении правовых норм, достижении компромисса между общественностью и субъектом политических отношений на основе построения двусторонней системы распространения информации, фундаментом которой является принцип сотрудничества. То есть сложившееся восприятие политического PR как инструмента управления массами и формирования положительного общественного мнения о конкретной партии или об отдельном лице не совсем верно.

Осмысленное использование политических технологий может обеспечить эффективность деятельности субъектов политических отношений и достижение ими конкретных целей. Разновидностью PR является политический имиджмейкинг, предполагающий создание образа государственного политического деятеля, привлекательного для широких кругов населения. Корпоративный имиджмейкинг связан с формированием в массовом сознании положительного образа государственного учреждения, политической организации.

Динамичное развитие России в течение последних 20 лет отражается в изменениях политической системы, складывающемся разделении властей, возрождении института общенациональных выборов в обстановке плюрализма, относительной свободы прессы. Политика стала пространством публичной борьбы за власть между политическими партиями и группами влияния. В этом соперничестве весома роль избирателей, симпатии которых стремятся завоевать субъекты политической конкуренции.

Поскольку восприятие людьми абстрактных идей затруднено, их носителем и выразителем в публичной сфере становится политический деятель. Его личность связана в сознании граждан с образом человека, способного внимательно изучить социальные проблемы, инициировать эффективный поиск их решения. Имидж (от англ. image - образ) политического деятеля ассоциируется с его действиями, инициативами, высказываниями и выступлениями перед зрительской аудиторией.

Исследователи отмечают, что начало эксплуатации публичного имиджа восходит к ранним этапам формирования американской политики. Первый президент США Джордж Вашингтон стал символом нации при жизни, последователи создали его имидж- В числе политиков, которые самостоятельно заботились о том, чтобы публика воспринимала их благожелательно, был император Франции Наполеон I Бонапарт. Исследователи отмечают, что из записей его разговоров можно извлечь многое для истории так называемой «наполеоновской легенды», но очень мало ценных и убедительных материалов для характеристики личности самого императора. Легенда начала формироваться в период ссылки поверженного монарха на острове Св. Елены. Наполеон заботился о создании собственного благоприятного имиджа, привлекая внимание публики к своим заслугам, особенно военным. Немецким социологом М. Вебером предложена типология лидерства, введено понятие харизматического лидерства 1 .

А.М. Гантер утверждает, что харизматическим лидерам свойствен ряд базовых качеств. Во-первых, «обмен энергией» или умение воздействовать на людей эмоционально, способность вселять энергию в окружающих. Во-вторых, «завораживающая внешность» или образ, притягательный для массы: «хорошие риторические способности и некоторый артистизм», или выдающиеся коммуникативные способности, дар и искусство увлекать выступлениями аудиторию. Учитываются также «положительное восприятие восхищения своей персоной», или состояние психологического комфорта при повышенном внимании и восхищении со стороны общества; «достойная и уверенная манера держаться», или имидж людей, способных добиваться любых целей.

Анализируя свойства и механизм формирования харизматического лидерства, И. Шиффер раскрывает следующие черты данного феномена: 1) статус харизматиков чаще всего приобретают люди «со стороны»; трудно претендовать на него в среде, в которой длительное время находился индивид и хорошо известны его достоинства и недостатки; 2) харизма должна быть связана с каким- либо физическим свойством (стигмой) (эпилепсия, низкий рост),

См.: Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

которое присуще претенденту на харизму в отличие от других; 3) и лидер, и его последователи должны верить в «избранность» первого лица и его миссии; 4) лидер-харизматик должен проявлять «экстремальный максимализм», готовность «идти до конца», любые колебания, компромиссы и уступки неприемлемы (либо должны восприниматься как хитрый «ход» великого человека); 5) действия вождя «паства» воспринимает как истинно чудесные; 6) инновационный стиль лидерства харизматика.

Французским политологом, автором книги «Политическое лидерство. Путь к всеобъемлющему анализу» Ж. Блонделем разработана типология лидерства на основе двух переменных. Первая из них сопряжена с определением силы лидера (его воздействия на перемены, происходящие в обществе), вторая - с характером инициированных лидером изменений: прогрессивных, регрессивных или комбинированных.

Концепция формирования имиджа политика стала складываться издавна, однако лишь благодаря развитию техники, появлению радио, телевидения, компьютерной техники были созданы благоприятные условия для деятельности, направленной на формирование имиджа политического деятеля, создаваемого для решения конкретных задач (успех на выборах). Массмедиа, с одной стороны, отражают создаваемый политиком и его консультантами образ, а с другой стороны, участвуют в формировании этого образа, иногда неосознанно, но чаще всего целенаправленно. Наибольшее количество информации о политике распространяется в ходе политических скандалов, в которые он оказывается невольно вовлечен. На их фоне кумулятивный эффект небольших и неброских сообщений, оценок, отзывов о нем не столь заметен, но не менее важен. Постоянный поток сообщений разного характера о политике является наиболее эффективным средством ведения конкурентной борьбы.

В демократических странах конкуренция между политическими партиями и движениями и возглавляющими их деятелями публична, а культура политической борьбы основана на принципе открытости и доступности информации о работе органов исполнительной и законодательной власти, распространяемой журналистами. Граждане вправе претендовать на получение сообщений о деятелях сферы власти, которым они доверили управление государством и защиту своих интересов. Развитие средств политической коммуникации, в свою очередь, позволяет иллюстрировать разнообразные события, заявления, действия лидеров с высокой степенью достоверности.

С помощью массмедиа можно не только информировать публику о поведении деятеля сферы власти, но и вносить коррективы в процесс формирования его имиджа в соответствии со стоящими целями, задачами и настроением избирателей, производить манипуляции общественным сознанием. В американском обществе, в частности, таковые являются обратной стороной медали эффективного политического убеждения; то, что для одних выглядит как пропаганда, всегда представляется как честная образовательная попытка для других (Л. Гроссман). Действия политиков становятся событием общенационального или регионального масштаба благодаря освещению их телевидением. Специфика современных масс- медиа заключается в том, что демонстрация сюжетов о политике, представление его эмоциональных высказываний отвлекают людей от сути его программы. Эта особенность повлияла на выбор способов ведения избирательных кампаний с акцентом на использование манипулятивных методов. Грань, существующая между ними и допустимыми рекламными трюками, столь тонка, что определить ее весьма затруднительно.

Коммуникационная политика в сфере деятельности массмедиа является ключевым звеном, с помощью которого политик может добиться «эффекта трамплина» в карьере. Исследователи отмечают, что при этом основополагающие характеристики информационного потока: непрерывность - дискретность, равномерная - колеблющаяся сила напора на охваченном пространстве, стабильная - меняющаяся динамика прироста распространяемых материалов на ведущих направлениях могут служить надежными ориентирами.

Данные характеристики сообщений тем более ценны, что значение фигуры лидера, особенно в ситуации глубокого общественного кризиса, неоднозначно, его воздействие на граждан может быть и позитивным, и негативным. И поскольку люди голосуют не за самого политика, а за формируемый прессой образ, важнейшим условием успешного осуществления деятелем своих функций и завоевания симпатий большего числа сторонников является создание позитивного имиджа. Эта цель может быть достигнута за короткое время при условии массированной обработки общественного мнения и наличия яркой личности. Результаты выборов, проходящих в России, показывают, что контроль масс- медиа, в особенности телевидения, дает кандидату неоспоримые преимущества в борьбе за голоса избирателей. С учетом того, что пресса оказывает сильное воздействие на формирование общественного мнения и имиджа политического лидера, обострилась борьба за контроль над массмедиа между отдельными финансовоэкономическими группами с целью использования их мощи для оказания политического давления на избирателей. Следствием этого являются искажение политической реальности, публикация недостоверной информации, замалчивание узким кругом лиц невыгодных фактов с помощью подконтрольных средств массовой информации. Манипуляции мнением электората осуществляются с применением новейших методов психологического воздействия на человека, что ограничивает свободу выбора, ведет к развязыванию информационной войны между разными политическими силами и негативно сказывается на сознании избирателя.

На определение силы воздействия информации на общественное мнение влияют, конечно же, и сами политические деятели. Они создают новости как ньюсмейкеры. Политики, оказавшиеся в верхних строчках списка ньюсмейкеров, привлекают большее внимание журналистов. Создается своеобразный замкнутый технологический цикл, формируется психологическая цепочка, объясняющая феномен качественных авторитетных изданий. Сначала распространяется беспристрастная информация, затем по поступившим откликам формируется образ политика, который работает на него независимо от его конкретных действий в будущем.

Важнейшим фактором в формировании имиджа политического деятеля в массмедиа, в особенности на решающем этапе борьбы, является, по признанию исследователей, большой удельный вес телевизионных материалов в массе информации о нем из любых массмедиа. Обеспечивается кратковременное, но вместе с тем наиболее мощное воздействие на массовое сознание, эффективность которого возрастает по мере приближения даты волеизъявления избирателей.

Стереотипы, которым следуют специалисты политического PR, основаны на стремлении любой ценой навязать политический «товар», в том числе и за счет дезинформации. Обеспечивая массированное воздействие на граждан, организаторы избирательных кампаний упускают из виду, что согласно данным исследований имидж политических лидеров в основном формируют материалы нейтрального характера. В связи с этим особую значимость приобретает соотношение положительной и отрицательной информации о деятелях сферы власти, способное в случае возникновения дисбаланса вызвать серьезные сдвиги в общественном мнении.

Имеются следующие возможности воздействия на избирателя при помощи средств массмедиа:

• 1) публичное представление программы (текст, составители которого учитывают особенности аудитории; персоналии власти, транслирующие этот документ; факторы «места» и «времени» оглашения его);
• 2) создание «новости» службой связей с общественностью, формирование ею информационного потока;
• 3) производство рекламных сообщений для мультиплицирования их прессой на платной основе.

В политической рекламе специфичен сам товар - программные и личностные характеристики человека, претендующего на властные полномочия; специфично действие, которое требуется от потребителя, - мандат на власть и доверие к действиям политика. Минимальное условие для проведения политической PR-кампании - наличие программы, обладающей необходимыми атрибутами для представления обществу. Осуществляемая лидером агитация за свою программу, отстаивание ее принципов перед законодательной ветвью власти являются каркасом для публичных выступлений, газетных публикаций, теледебатов и т.д. Современная практика свидетельствует о том, что политики привлекают для достижения успеха профессионалов - спичрайтеров, имиджмейкеров, деятельность которых должна способствовать созданию положительного образа лидера. Имидж приобретает конкретные черты только после того, когда он становится публичным.

В связи с этим существуют следующие правила формирования имиджа, согласно которым он:

• 1) должен соответствовать рекламируемому предмету, казаться достоверным; преувеличения не должны выходить за рамки здравого смысла;
• 2) должен быть образным, апеллировать к чувствам;
• 3) всегда проще, чем предмет, образ которого он воспроизводит; простота и в то же время достаточная нестандартность помогают лучшему запоминанию его;
• 4) всегда неоднозначен, незавершен, часто находится между ожиданием и реальностью.

Многие методы и подходы заимствованы создателями политического PR из теории и практики коммерческой рекламы. При этом «товар», предлагаемый избирателям, обладает рядом характерных черт. В политической сфере гораздо острее стоят проблемы соответствия распространяемой информации образу политика, правомерности применения некоторых способов воздействия для привлечения избирателей на сторону кандидата. Лучшие образцы работы журналистов связаны с четким делением материалов на информацию и мнения. Большинство российских журналистов предпочитают непосредственно оценивать происходящее, т.е. работают по принципу массовой, а не партийной прессы. Своеобразное кредо последней - большой объем информации, где журналист выступает не ее создателем, а регистратором. Исследователи видят задачу журналистики в организации общественного диалога, обнародовании социальных интересов разных социальных групп и слоев применительно к актуальным политическим проблемам.

В России политическая пресса по-прежнему рассматривается как средство манипуляции общественным мнением и нужна политикам лишь как инструмент в борьбе за власть. В этом смысле интересны процессы, связанные с работой российских массмедиа. На заре российской политической демократии репортажи о заседаниях Верховного съезда СССР и Государственной Думы РФ демонстрировались по телевидению в режиме прямого эфира. Позже депутатский корпус оградил себя от критики, ограничив допуск телеоператоров и журналистов в зал заседаний - съемка была разрешена только в отведенных для этого местах.

Внимание к деятельности исполнительных и законодательных органов власти традиционно активно и в США. Здесь в 1979 г. был создан телеканал С-SPAN (Cable Satellite Public Affairs Network). Эта кабельная спутниковая сеть освещает общественную проблематику, деятельность правительства страны, ведет репортажи о заседаниях сената и конгресса. Участие журналистов телеканала в анализе происходящего сведено к минимуму. Оценивая плюсы и минусы такой информационной стратегии, многие исследователи и политические деятели утверждают, что это принципиально новая стадия информирования общественности о политической деятельности как отдельных субъектов, так и органов государственной власти в целом.

Канал C-SPAN не получает поддержки от государства, финансируется за счет средств подписки частных абонентов; остальные средства поступают в виде пожертвований от спонсоров. Этот канал интересен и профессиональному сообществу: социологам и политологам, анализирующим современный политический процесс и методику публичных дебатов. После ввода в действие в 2010 г. цифровой версии собственной видеотеки канал обеспечивает зрителям доступ к политическим программам, начиная с материалов, относящихся к 1987 г. С 2016 г. сервис C-SPAN стал доступен в 100 млн домов американцев.

Таким образом, массмедиа, особенно телевидение, активно участвуют в формировании имиджа политических деятелей, учитывают потребность граждан в осведомленности о людях, которым они доверили управление страной. Специалистам политического

PR приходится не только учитывать принципы использования избирательных технологий, основы психологии и социологии, но и налаживать взаимодействие с прессой, так как избиратели голосуют по существу за формируемый с ее помощью образ политика. Средства массовой информации по праву называют самым мощным каналом политической коммуникации, используемым властью и обществом. Вследствие этого для создания имиджа политического деятеля не требуется много времени, он может быть сформирован при условии оказания целенаправленного воздействия на общественное мнение главным образом телевидения, создающего эффект правдоподобия. В материалах массмедиа преобладают положительные оценки, даваемые политику. В случае необходимости его политический образ может быть скорректирован посредством манипулирования общественным сознанием, когда затеняются отдельные стороны биографии или избирательной платформы политика, способные выставить его образ в невыгодном свете. При этом задача журналистики, связанная с налаживанием общественного диалога, отражением интересов социальных групп при рассмотрении актуальных политических проблем, остается невыполненной.

Политический брендинг ориентирован на обеспечение доброжелательного восприятия массовым сознанием символов и образов, способных согласно целям субъекта управления объединять людей или, напротив, разделять их на конкурирующие группы. Технологии создания политических союзов проявляются в деятельности, нацеленной на вовлечение в решение конкретных задач как сторонников какой-либо политической идеи, так и их оппонентов. Технологии регулирования и разрешения политических конфликтов сопряжены с поиском путей и средств в интересах снижения напряженности в социуме. Технологии лоббизма отражены в воздействии на должностных лиц государства, ответственных за принятие ключевых решений. Перечисленные виды политического менеджмента различаются по целям, которые может ставить перед собой субъект управления.

При этом следует понимать условность деления политикотехнологического управления на различные виды. Один и тот же субъект управления может одновременно решать несколько задач, например, формировать ясный для граждан образ политической организации и имидж опытного лидера, заботящегося об удовлетворении насущных потребностей населения. Технологии лоббизма при этом включают, как правило, не только поиск возможностей воздействия на лиц, принимающих ключевые решения, но и формирование в глазах общественности образа группы интересов, как силы, борющейся за процветание страны.

Выделение в обществе ряда профессий, связанных с политическими технологиями, дало основание для классификации политического менеджмента по профессиональному признаку. Принято выделять следующие его виды: аналитическое обеспечение политических кампаний; политическая реклама; политический PR, информационное обеспечение политических кампаний; имидж- мейкинг, включающий работу консультантов с политиком с целью коррекции его публичного поведения; спичрайтинг, или написание текстов выступлений, для политика; организация и проведение массовых политических акций. Приведенный перечень видов политического менеджмента не является исчерпывающим. Сегодня возникают и новые профессии - ньюсмейкер (создатель событий, новостей или информационных поводов), спин-доктор (организатор пропагандистской кампании, направленной на снижение роли негативной для политического деятеля информации), что свидетельствует о скором появлении новых видов политического менеджмента. Таким образом, политико-технологическое управление не только дифференцируется по видам решаемых задач, но и усложняется по профессиональному признаку.

С точки зрения определения понятия, политический менеджмент - это один из способов осуществления управленческих функций в политике. А разница между такими институтами, как политический менеджмент и политическое управление, состоит в следующем: методы политического менеджмента, в отличие от государственного, не предполагают использования средств государственного принуждения. Таким образом, субъект менеджмента не может опираться на право легитимного принуждения и не имеет возможности создавать нормы, носящие общеобязательный характер. Политической целью субъекта управления является изменение политической ситуации в стране.

Функции политического менеджмента:

• работа на укрепление авторитета политического либо государственного деятеля;
• увеличение количества сторонников определенной политической программы;
• влияние на электоральные взгляды населения;
• работа над привлекательностью образа политической партии либо общественной организации;
• создание политических блоков и союзов;
• воздействие на противников, с которыми субъект политического менеджмента находится в конфликте, а также на лиц, имеющих право принимать государственные решения.

При этом объект, на который направлено воздействие, является полностью свободным в своем волеизъявлении, он не обязан симпатизировать или, наоборот, относиться негативно к субъекту управления.

1. Имиджмейкинг, то есть создание определенного образа политического субъекта, работа над положительным имиджем. Имиджмейкинг может быть как индивидуальным, так и коллективным. В первом случае речь идет о том, чтобы создать положительный имиджа конкретного лица. В качестве примера имиджмейкинга в странах постсоветского пространства можно привести стремление лидеров правых партий облачиться в национальные костюмы, сделать соответствующие прически и т.д. Хотя это только верхушка айсберга, поскольку создание имиджа включает в себя и распространение мнения о семейных и личных ценностях лидера и о многом-многом другом.

Коллективный или корпоративный имиджмейкинг, предполагает формирование позитивного образа партии в сознании масс. Использование данной методики можно проследить по предвыборным роликам политических партий: общий сюжет, использование общих для всех посылов, даже цветовое решение оформления каждой сцены.

2. Электоральные технологии – системные методы организации предвыборной кампании. Подразумевают оказание комплексного воздействия на избирателей.

3. Технология политического союза – объединение сторонники и оппонентов политической силы или лидера. Итогом использования данной технологии является возникновение блоков в законодательных органах и вне этих органов. Очень часто этот вид политического менеджмента проявляет себя накануне очередных выборов.

4. Технология разрешения политического конфликта заключается в поиске выхода из политического противостояния или снижения напряжения в нем. Может заключаться в предоставлении преференций той или иной стороне конфликта, в поиске компромисса.

5. Лоббизм – работа, которая направлена на оказание воздействия на лиц, имеющих право принимать управленческие решения.

Таким образом, можно прийти к выводу, что методика реализации функций политического менеджмента очень специфична. Ведь субъект не может опереться на государственное принуждение, применить те или иные общеобязательные санкции. От того, насколько эффективным окажется политическое управление, зависит успех партии или общественного объединения на политической арене.

Политический менеджмент существенно влияет на способность политических организаций и правительства достигать своих целей и добиваться успеха. Основные исследования в политическом управлении направлены на сферу политического маркетинга. Применение бизнес-концепций управления в политике имеют потенциальную актуальность, так как помогают помочь понять, как работают политические организации, каковы возможные последствия принятых политических решений как для государственной власти, демократических институтов и населения. Политический менеджмент выполняет следующие функции: планирование, организация, управление персоналом, руководство и анализ ресурсов для эффективного достижения целей.

Основные области деятельности политического менеджмента:

• планирование: видение, цели, планы;
• организация: структура, культура и коммуникации;
• политический HR: набор, продвижение, обучение;
• руководство: власть, влияние, адаптация;
• анализ: отражение и коррекция.

Политический менеджмент затрагивает многие сферы политической деятельности: это и создание политического имиджа, и электоральный менеджмент, лоббистская деятельность, урегулирование политических конфликтов и создание политических союзов, а также политический PR.

Политический менеджмент - это термин, используемый для изучения прикладной политики. Политическая наука, политическая коммуникация и политический маркетинг также являются областями, которые изучают политику, но они делают это из определенных и эволюционирующих теоретических систем отсчета. Политический менеджмент более наглядная и прикладная область, все еще развивающая свои теоретические основы.

Теоретики политического менеджмента сосредоточиваются на анализе имеющихся ресурсов, тактики и стратегий, используемых участниками политического процесса. Они изучают, как эти участники получают и используют силу для влияния на результаты в политике. Политический менеджмент во многом зависит от окружающей ситуации (внешней среды), такой как состояние экономики, группы лоббистов, ситуации на рынке труда, принятые правовые акты и др.

Политический менеджмент на практике

Политический менеджмент - это управление политическими ресурсами, доступными для достижения поставленных политических целей. Лидерское видение, планы партийных кандидатов, анализ общественного мнения и политического маркетинга могут повлиять на достижение политических целей. Политический менеджмент необходим для того, чтобы достичь политических целей, будь то политика в правительстве, эффективная работа в офисе премьер-министра, проведение эффективной кампании или создание партийной организации.

Практики политического менеджмента рассматривают свою деятельность как все, что связано с управлением властью/политикой и соответствующими учреждениями/организациями и о том, что работает полезно/неэффективно, и что хорошо сейчас или может быть успешно реализовано в будущем.

В бизнесе управление - это очень обширная многодисциплинарная область, которая направлена на теоретизацию и объяснение того, как наилучшим образом достичь целей данной организации эффективно посредством планирования, организации, управления и контроля ресурсов организации. Менеджмент в организации включает в себя планирование, организацию, управление и контроль ресурсов внутри организации. В политике необходимо выполнение тех же функций, поэтому можно говорить о политическом менеджменте для достижения политических и общественных целей.

Одним из самых важных вкладов теоретиков политического менеджмента является понимание сути переговорного процесса в управлении. Важная роль политических менеджеров заключается в том, чтобы вести переговоры с различными группами и получать соглашения, которые желательны для успешной политической работы. Политические лидеры, менеджеры и другие участники переговоров будут использовать различные источники власти для достижения необходимых результатов в ходе переговорного процесса.