Имидж доу как средство повышения конкурентоспособности. В обеспечении конкурентоспособности доу. Аналитическая деятельность руководителя

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.

дипломная работа , добавлен 24.06.2010


Понятие, факторы и стратегии конкурентоспособности. Основные маркетинговые методы оценки и повышения конкурентоспособности компании. Состояние конкуренции на рынке строительных услуг. Рекламная политика как инструмент повышения конкурентоспособности.

дипломная работа , добавлен 22.01.2015


Взаимосвязь маркетинга и конкурентоспособности образовательного учреждения. Повышение конкурентоспособности ФГОУ СПО "Оренбургский государственный колледж" посредством совершенствования маркетинговой деятельности учреждения профессионального образования.

дипломная работа , добавлен 16.07.2015


Методы оценки конкурентоспособности предприятия. Оптимальное удовлетворение потребностей потребителей как способ повышения конкурентоспособности продукции. Анализ маркетинговой деятельности и эффективность предложений по повышению конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 08.08.2011


Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.12.2006


дипломная работа , добавлен 23.05.2012


Объективная необходимость обеспечения конкурентоспособности банка в условиях рыночной экономики. Управление маркетингом как фактор повышения рентабельности. Исследование уровня конкурентоспособности услуг АО "Нурбанк" и разработка путей ее повышения.

дипломная работа , добавлен 26.02.2011


Понятие конкурентоспособности товара. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды.

курсовая работа , добавлен 09.10.2004

На деятельность МБДОУ «Детский сад» № 86 большое влияние оказывают внешняя и внутренняя среда.

Внешняя среда МБДОУ «Детский сад» № 86:

Близость учебных заведений (школы);

Библиотека;

Драматический театр;

Историко-художественный музей;

Музыкальная школа;

Музей книжной культуры.

Связь дошкольного учреждения с театром, библиотекой, музыкальной школой и музеями помогает приобщать дошкольников к истории и культуре общества. Совместная работа дошкольного учреждения и школ обеспечивает качественную подготовку детей к обучению к школе.

Управление в дошкольном учреждении осуществляется на основе принципов единоначалия и самоуправления. Общее руководство учреждением осуществляет Педагогическим Советом, в состав которого входят все педагоги. Он решает вопросы своей деятельности на заседаниях, которые проводятся не реже 1 раза в 2 месяца.

Непосредственное руководство учреждением осуществляет заведующий рисунок 1. Штат МБДОУ составляет 32 человек. Структура по категориям работников представлена следующими данными:

Управленческий персонал - 3 человека

Педагоги - 17 человек

Технический персонал - 12 человек.

Рисунок 1 - Организационная структура МБДОУ «Детский сад № 48 Солнечный Зайчик»

В МБДОУ работают кадровые педагоги рисунок 2: заместитель заведующего по воспитательно-методической работе, инструктор по физической культуре, музыкальный руководитель, шесть воспитателей - имеют высшую категорию (45%); заведующий, шесть воспитателей аттестованы на первую категорию (35%); соответствие категории у четырех педагогов (20%).

Рисунок 2 - Аттестация персонала МБДОУ «Детский сад № 48 Солнечный Зайчик»

Наибольшее число работников имеют высшее образование. Это схематично показано на рисунке 3. Данные, приведенные на рисунке 3 свидетельствуют о том, что в МБДОУ «Детский сад № 48 Солнечный Зайчик» персонал имеет достаточный уровень образованности. Наибольшее количество работников (62 %) имеют высшее образования, и лишь 39 % персонала - среднее специальное. Работников, не имеющих никакого образования, в учреждении не имеется.

Рисунок 3 - Структура персонала по уровню образования

Таблица 4 - Возрастной состав сотрудников

Данные, приведенные в таблице 4 показывают, что в учреждении наибольшее число сотрудников - от 35 до 45 лет, эта возрастная группа имеет наибольший удельный вест в данной структуре - 35,6 %.

На втором месте по возрастной структуре персонала - работники свыше 45 лет. С небольшим отрывом - всего в 2,4 % третье место занимает возрастная группа сотрудников от 25 до 35 лет. Наименьший удельный вес в возрастной структуре занимают сотрудники до 25 лет. В зависимости от общего стажа работы и стажа работы сотрудники распределены следующим образом:

Данные, приведенные в таблице 5 показывают, что наибольший удельный вес в данной структуре персонала занимают сотрудники со стажем от 5 до 10 лет (32,4 %), На втором месте в данной структуре персонала работники со стажем от 10 до 20 лет (25,6 %).

Третье место занимают работники со стажем от 20 до 30 лет (15,1 %). Работники со стажем от 2 года до 5 лет имеют небольшую долю - всего 12,5 %. Совсем не опытные и молодые специалисты занимают в данной структуре небольшую долю - всего 8 %. Наименьшая доля у группы работников со стажем свыше 30 лет. Их доля составила 6,4 %.

Таблица 5 - Стаж работы сотрудников

В целом, исходя из проведенного анализа, можно сказать, что в МБДОУ «Детский сад № 48 Солнечный Зайчик» сложился сплоченный коллектив, средний возраст которого составляет 40 лет, имеющий стаж от 10 до 20 лет.

Пятифакторная модель Портера таблица 6. Товаром выступают дошкольные образовательные услуги. Потребители - семьи города со средним и высоким уровнем дохода.

1. Угроза вторжения новых участников (открытие детских садов).

Входные барьеры:

Получение лицензии. Данная отрасль является одной из тех отраслей, где получение лицензии является большой проблемой, затратной проблемой. Для того чтобы получить лицензию на предоставление дошкольных образовательных услуг необходимо собрать следующие документы: устав организации, подтверждающий постановку в налоговые органы; договор на аренду помещения или договор собственника; заключение СЭС и пожарников о том, что в помещении соблюдены правила, необходимые для ведения образовательной деятельности; образовательная программа; документ, подтверждающий наличие материально-технической базы и учебно-методической литературы; сведения о составе педагогического коллектива, численности детей.

Высокая мера ответственности. Всю ответственность за жизнь и здоровье детей несет детский сад, поэтому систему безопасности необходимо продумать до мелочей.

Привлечение высококвалифицированного персонала. Найти опытных педагогов, владеющих разными продвинутыми методиками воспитания и образования, да еще с рекомендациями непросто. Даже в случае, если выделили такого педагога, для привлечения его на работу необходимо обеспечить его достойной заработной платой, обеспечить не денежное стимулирование. Кроме воспитателей и методистов садику нужны повара, нянечки, преподаватели музыки и физического воспитания, охранники.

Поддержка администрацией города. Сегодня администрация заинтересована в создании и реконструкции детских садов, и предлагает программу помощи для открытия детских садов на основе муниципального заказа.

2. Власть поставщиков.

Арендодатель - государство. Заключение договора с государством обеспечивает стабильность функционирования учреждения.

Количество поставщиков. Небольшое количество ВУЗов специализирующихся на предоставлении квалифицированных педагогов.

3. Власть потребителей.

Количество потребителей. Большое количество потребителей обеспечивает высокий уровень спроса на дошкольные образовательные услуги. Из-за нехватки мест в детских садах при появлении нового, потребители стремятся приложить все усилия, чтобы их ребенок попал туда.

Однородность предоставляемых услуг. Однородность предоставляемых услуг не скажется отрицательно ни на одном детском учреждении, т.к. сегодня спрос в разы превышает предложение.

4. Товары заменители.

Домашние садики. Дело в том, что помимо легальных детских садиков, официально зарегистрированных по всем правила, существую домашние садики, которые никак не фигурируют в статистике, по той причине, что работают полулегально. Данный вид бизнеса существует достаточно давно и пользуется спросом, т.к. в детских садах нет мест для всех желающих, детей отдаю в детские сады - квартиры. Данный вид бизнеса будет существовать и в дальнейшем, т.к. потребители обеспечивают спрос на дошкольные образовательные услуги.

Няни. Пригласить няню - такое могут позволить себе не многие родители, т.к. как правило, оплата идет почасовая, но при этом все время и внимание уделяется одному ребенку.

5. Конкуренция в отрасли. При рассмотрении только однородных детских садов можно отметить, что конкуренция в отрасли отсутствует.

Единственный конкурент «Детский сад № 57» оздоровительного вида (соответствующей специфики) давно функционирует в представленной отрасли и зарекомендовал себя на рыке.

Если рассматривать не только однородные, но и другие детские сады, можно сказать что уровень конкуренции не будет очень высоким. Борьба за потребителя - клиента отсутствует, клиенты сами находят нужный для них детский сад.

Таблица 6 - Влияние факторов на конкурентоспособность компании в отрасли

			Взвешенная оценка
1. Вторжение новых игроков
Лицензирование
Капитальные вложения
Высокая мера ответственности
Квалифицированный персонал
Политика государства
Реакция существующих игроков
2. Власть поставщиков
Арендодатель - государство
Количество поставщиков
3. Власть потребителей
Количество потребителей
Однородность продукции
4. Товары - заменители
Домашние детские сады
Конкуренция в отрасли
Однородные детские сады
Другие детские сады

Доминирующим фактором, оказывающим наибольшее влияние, на конкурентоспособность компаний являются наличие товаров - заменителей, взвешенная оценка которого составляет -0,9. Фактор «вторжение новых игроков в отрасль» положительно влияет на конкурентоспособность, оказывает препятствия для входа новых игроков и предоставляет возможности для развития уже существующих.

SWOT - анализ деятельности учреждения

S - Сильные стороны

1. Профессиональная компетентность работников обеспечивает рост общего профессионального уровня педагогов, кроме того, обеспечивает отсутствие кадровой нестабильности. Всесторонняя компетентность является важной составляющей во всестороннем развитии каждого ребенка.

2. Небольшое количество детей в группе обеспечивает индивидуальный подход к каждому ребенку.

3. Организация общественных мероприятий: праздников, выставок, конкурсов.

4. Дополнительные услуги.

W - Слабые стороны.

1. Нестабильная поддержка государства в области финансирования.

2. Высокая мера ответственности.

O - Возможности.

1. Инновационный процесс в системе дошкольного образования повысит конкурентоспособность компании.

2. Диверсификация. Возможность открытия в детском саду большее количество платных дополнительных услуг.

3. Отсутствие сильной конкуренции в отрасли.

4. Высокий спрос на дошкольные образовательные услуги.

Таблица 7 - SWOT анализ деятельности учреждения

СиВ - Основным механизмом деятельности развивающегося дошкольного учреждения является поиск и освоение инноваций, способствующих качественным изменениям в работе дошкольного учреждения.

Основным направлением инновационной деятельности является реализация образовательной программы. Используя нововведения, в нашем детском саду работают не только воспитатели, а в первую очередь воспитатели - педагоги. Именно на инновационные процессы в дошкольных образовательных услугах необходимо сделать основной акцент в дальнейшем развитии компании. Используя такую возможность, как диверсификация, появится возможность, опираясь на дополнительные услуги. Это принесет дополнительный доход. Такая сильная сторона как профессиональная компетентность персонала, что обеспечивает практически индивидуальный подход к каждому ребенку, и фактор отсутствия сильной конкуренции позволят занять одну из лидирующих позиций на рынке, и создадут определенные барьеры для конкурентов.

СиУ - Такие сильные стороны как профессиональная компетентность персонала, использование инновационных процессов, небольшое количество детей в группах, организация общественных мероприятий, дополнительный перечень услуг позволят отстоять свою долю рынка при появлении новых конкурентов.

СлВ - Такая возможность как диверсификация, а именно открытие различных кружков на базе детского сада позволит извлечь большую прибыль. Инновационные процессы позволят занять лидирующие позиции на рынке.

СлУ - Отрасль дошкольных образовательных услуг предполагает высокую меру ответственности, государство регулирует деятельность каждых компаний в этой отрасли.

SWOT-анализ указывает на направления развития деятельности компании, которые необходимо развивать для укрепления слабых сторон и уменьшению воздействия угроз:

1. Основным направлением необходимо выделить инновационную деятельность образовательной программы, разработка и внедрение системы повышения квалификации персонала.

2. Дифференциация. Именно открытие кружков, секций позволит стабилизировать финансовое положение компании, в силу того, что это обеспечит дополнительный приток финансов.

3. Активная маркетинговая политика. Получение грантов. Доход от аренды неиспользуемых хозяйственных помещений.

SWOT - анализ позволил выделить стратегические задачи, стоящие перед детским садом: предоставление равных стартовых возможностей всем детям дошкольного возраста; создание образовательной среды, соответствующей социальным запросам; осуществление своей деятельности на основе законодательства РФ.

Матрица Томпсона - Стрикленда. Для анализа конкурентоспособности компании с использованием матрицы Томпсона - Стрикленда мы выделили основных конкурентов на сегодняшний день: детский сад № 57 оздоровительного вида (соответствующей направленности).

Хотелось бы уточнить каждый ключевой фактор успеха для детского сада:

1. Доверие потребителей (имидж).

2. Взаимодействие с администрацией. Администрация города предоставляет возможность занять определенную долю в отрасли дошкольных образовательных услуг, обеспечивая поддержку.

3. Дополнительные услуги. Помимо стандартных образовательных услуг, детский сад предлагает дополнительные услуги.

4. Месторасположение. Выгодное расположение в центре города.

Таблица 8 - Матрица Томпсона - Стрикленда

Проведя анализ таблицы, можем сделать вывод, что детский сад 57 влиятелен на рынке, но это объясняется отсутствием конкурентов. Детский сад 48 не отстает от своего основного конкурента, и идет в ногу с ним в отрасли, и, учитывая весовые коэффициенты можно сделать вывод, что перспективы у детского сада 48 есть.

Данный вид услуг находится на стадии роста, для того, чтобы максимально продлить этап роста, учреждение может прибегнуть к следующим стратегиям:

1. Расширить спектр предоставляемых дополнительных услуг.

2. Диверсификация позволит компании получать дополнительный доход (участие в грантовых программах предприятий города, сдача в аренду неиспользуемых хозяйственных зданий).

Проведя анализ конкурентной среды, выделив целевой сегмент, можем выделить предполагаемую емкость рынка, спрос на дошкольные образовательные услуги позволяет заполнить все производственные мощности на момент функционирования детского сада.

№	Цели и задачи	Формы работы	Методы и приемы решения проблем	Ответственные	Сроки выполнения
	Расширение ассортимента образовательных услуг. Изучение спроса на образовательные услуги:	Разработка анкет для родителей, анкетирование, анализ анкет	Совместная деятельность заведующей, методиста, воспитателей.	Заведующая, методист
1.1 1.2	Организация индивидуального обучения детей по индивидуальным программ. Разработка новой услуги.
Организация индивидуального обучения по индивидуальным программам.	1.Подготовка и согласование с юристом форм контрактов на оказание платных услуг.
		2. Подготовка и обучение специалистов для оказания дополнительных платных образовательных услуг	Направление на курсы.	Методист, воспитатели
3.Разработка и согласование с родителями программ обучения.
4.Подготовка расписания индивидуальных занятий.		Заведующая, методист
5.Разработка методики сбора и сохранения информации об уровне усвоения программы каждым ребенком.
1.3	Разработка и проведение рекламной компании для продвижения новой услуги	1.Разработка и оформление информационного стенда.	Совместная деятельность методиста и воспитателей. Сообщение руководителя ДОУ. Знакомство с материалами рекламного стенда. Раздача индивидуальных сообщений. Представление новых программ индивидуального обучения детей.	Воспитатель
		2.Разработка индивидуального информационного сообщения.	Заведующая, методист
3.Проведение родительского собрания на тему: «Новые дополнительные образовательные услуги в ДОУ»		Воспитатели

Проверочный тест

(Выберите из предложенных только один, наиболее точный, вариант ответа)

1. Сегментация рынка – это: а) Разделение множества потенциальных покупателей на рыночные сегменты с целью предложения им различных услуг, направленных на удовлетворение потребностей; б) Определение места организации (сегмента) на рынке; в) Изучение деятельности конкурентов, действующих на рынке; г) Определение соотношения между спросом и предложением на рынке	А	Б	В	Г
2. Преимуществом тонкой (концентрированной) сегментацией является: а) Возможность создания престижного товара (услуги); б) Возможность удовлетворения различных групп потребителей; в) Низкая степень риска организации; г) Предоставление множества услуг определённому рыночному сегменту	А	Б	В	Г
3. Важнейшими условиями успешного сегментирования являются (укажите лишнее ): а) Однородность сегмента; б) Доступность сегмента; в) Измеримость сегмента; г) Незначительные, минимальные различия между выделенными сегментами	А	Б	В	Г
4. Обеспечение услуге не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей осуществляется в результате: а) Сегментирования; б) Позиционирования; в) Рекламирования; г) Ценообразования	А	Б	В	Г
5. В основе сегментации по отношению потребителей к услуге. Мотивам ее приобретения лежит следующий критерий: а) Поведенческий; б) Психологический; в) Социально-экономический; г) демографический	А	Б	В	Г

Деловая игра «Выставка дошкольных образовательных учреждений»

Назначение игры: развитие умений будущих руководителей ДОУ организовывать продвижение образовательных услуг на рынке.

Контингент играющих: студенты, возможно включение в игру руководителей-практиков.

Замысел игры : в игре моделируется деятельность руководителей ДОУ различных видов по продвижению образовательных услуг на рынке в ходе взаимодействия с родителями, выбирающими ДОУ для собственных детей.

Игровой комплекс представляет собой встречу на выставке представителей ДОУ и родителей.

Предварительная работа : участники игры делятся на 3 подгруппы по 4 человека («представители трех дошкольных образовательных учреждений») и 1 подгруппу из 6 человек («родители»). «Представители ДОУ» определяют специфику ДОУ, приоритетное направление работы (художественно-эстетическое, оздоровительное, коррекционное и т.д.) и разрабатывают комплекс продвижения образовательных услуг, включающих ключевое мероприятие – участие в выставке детских садов района. «Родители» создают различные образы («деловая мама», «дотошная бабушка», «богатая мама», «мама-наседка», «папа-активист» и т.д.). определяют особенности запросов каждого из этих образов.

Ход игры:

Вводная часть: участники игры объединяются по подгруппам, ведущий уточняет задание.

Группа родителей : игровая цель – на основе запросов осуществить выбор ДОУ для ребенка и обосновать его. В ходе игры продемонстрировать поведение различных типов родителей.

Группа представителей ДОУ : игровая цель – презентовать образовательное учреждение на выставке с целью привлечения наибольшего количества родителей, убедить их сделать выбор в пользу своего детского сада.

Первый этап: участники работают в подгруппах, готовятся к участию в выставке. Оформляют материалы (стенды. Плакаты. Буклеты и т.д.) и помещение. В котором она будет проходить. Следует обратить внимание участников игры на согласованность их действий, четкое распределение обязанностей. Например. В группах представителей ДОУ кто-то является «генератором идей» - предлагает концепцию рекламной компании, разрабатывает рекламные обращения; кто-то определяет техническую организацию выставки (рисует плакаты, готовит стенды, видеоматериалы о работе сада) и т.д. В группе родителей необходимо вначале определить общие требования к ДОУ (например. Наличие платных и бесплатных услуг в нем, доступность информации, интересующей родителей, четко определенная специфика сада, его отличие от других). После чего участники подгруппы родителей прописывают образ каждого родителя, определяют его харак­терные черты и, исходя из этого, прогнозируют поведение на рынке.

Второй этап: инсценируется взаимодействие представителей ДОУ и родителей в ходе выбора ими сада для ребенка.

Заключительная часть: анализ результатов и подведение ито­гов игры. Родители обосновывают свой выбор ДОУ, анализируют организа­цию маркетинговой коммуникации различных садов.

Представители ДОУ определяют типажи, выбранные «родителями», ана­лизируют их реальность, естественность поведения, трудности, испытан­ные во взаимодействии.

Далее все участники игры обсуждают организацию рекламных кампа­ний ДОУ, определяют наиболее эффективные приемы продвижения обра­зовательных услуг. Анализируют, что было труднее всего, а что легче в ходе подготовки и в процессе игры.

При подведении итогов игры участники должны прийти к выводу об эф­фективности участия каждого детского сада в выставке.

Критерии анализа и оценки результатов игры:

Концептуальность, наличие единой линии рекламной кампании ДОУ;

Соответствие выбранных средств продвижения задачам рекламной кампании;

Использование разнообразных средств продвижения услуг на рынке (реклама, стимулирование сбыта и др.);

Оригинальность, творчество в презентации ДОУ;

Эффективность внутригруппового взаимодействия игроков (распреде­ление обязанностей между участниками подгруппы, совместное принятие решений, активность участия, согласованность действий);

Принятие игровой роли, четкое определение ее содержания;

Проявление творчества, артистичности участников игры.

Аналитическая деятельность руководителя

Использование маркетинга в сфере образования началось в России с середины 90-х гг. ХХ в. На сегодняшний день отмечается интенсивное развитие маркетинга системы ДО, которое обусловлено изменением нормативно-правовой базы системы ДО, демографической ситуацией в стране. Поэтому большинство руководителей стремятся к активному использованию маркетинговых мероприятий с целью привлечения родителей и обеспечения конкурентоспособности ДОУ.

Маркетинг – ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, учреждения, и основанная на знании потребительского спроса (С.Г.Абрамова, В.И.Андреева, И.Т.Балабанов, С.А.Езопова, А.П.Пригожин, Н.П.Литвинова, В.И.Пилипенко, В.В. Шереметова).

Маркетинг – это:

Система организации деятельности предприятия, фирмы, организации, корпорации по разработке, производству и сбыту услуг, товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли

Тщательное и всестороннее изучение рынка, активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений, обеспечение связи между разработчиком и потребителем, оказание помощи в нахождении друг друга – основная цель любой маркетинговой деятельности

Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена информацией, услугами, товаром

Процесс, цель. Которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателя

В науке об управлении обозначен комплекс активного маркетинга:

Прочность – четкая система маркетинговых исследований и маркетинг инфляции

Сегментирование образовательного рынка и политика ценообразования

Розничная (единичная) и оптовая (комплексная) торговля образовательными услугами, товарами

Система привлечения высококвалифицированных специалистов, их отбор, обучение персонала

Стимулирование сбыта, пропаганда как способ формирования спроса, продвижения на рынок образовательных услуг, товаров

Цель маркетинговой деятельности ДОУ – оказание населению качественных образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей как клиентов, так и сотрудников ДОУ (по С.А.Езоповой).

Основные задачи маркетинговой деятельности ДОУ:

1. изучение и анализ образовательного рынка и конкурентных учреждений

2. выявление потенциальных возможностей ДОУ на образовательном рынке и образовательных потребностей

3. определение потенциальных факторов маркетинговой среды ДОУ

4. проектирование образа услуг и товаров, качественных характеристик для удовлетворения существующего родительского спроса

5. планирование стратегии управления маркетинговой деятельности по продвижению и сбыту образовательных услуг

6. разработка и применение системы мер быстрого реагирования на потребительский спрос и ценообразование на создание инновационного продукта

Принципы маркетинговой деятельности ДОУ:

1. оказание услуг, соответствующих потребительскому спросу

2. удовлетворение потребностей сотрудников ДОУ

3. ориентация на достижение качественного результата работы ДОУ

4. обеспечение конкурентоспособности ДОУ на рынке образовательных услуг на основе гибкой стратегии управления

5. создание и поддержание благоприятного имиджа ДОУ, информирование реальных и потенциальных потребностей об образовательных услугах, стимулирование спроса на них

Функции маркетинга в ДОУ (по С.А.Езоповой):

1. исследовательская – изучение макро- и микросреды ДОУ, рынка образовательных услуг, спроса потребностей, целевого рынка

2. организационная – разработка политики предложения услуг и ценовой политики (определение реестра услуг, установление цены, управление качеством и конкурентоспособностью услуг)

3. коммуникативная – организация условий продвижение услуг на рынке образовательных услуг, установления взаимоотношений с окружением ДОУ

4. инновационная – научно-исследовательская деятельность по созданию и оказанию услуг-новинок, инноваций, модификации имеющихся услуг

Менеджмент – совокупность методов, форм и средств управления производством, позволяющая использовать его наиболее эффективно.

Менеджмент в системе образовании в работах некоторых современных авторов выступает как:

Целенаправленный, системно организованный процесс воздействий на его структурные компоненты и связи между ними, обеспечивающий их целостность и эффективную реализацию функций, его оптимальное развитие;

Научно-организованное управление со своеобразной иерархией: первый уровень - управление деятельностью педагогического коллектива, второй - управление деятельностью учащихся;

Комплекс принципов, методов, организационных форм и технологических приемов управления педагогическими системами, направленный на повышение эффективности их функционирования и развития.

Вся проанализированная литература, связанная с управлением образованием, может быть условно разделена на три направления:

первое - управление процессом образования (у некоторых авторов - обучения, воспитания, или формирования личности);

второе - управление образовательными организациями;

третье направление - управление системами (программами, проектами) образования.

Менеджмент в сфере образования – это специфическая отрасль управленческих наук, вобравшая в себя истоки педагогики, психологии, социологии управления, менеджмента и маркетинга. Образовательный менеджмент имеет свою специфику и присущие только ему закономерности. Профессиональные знания по менеджменту обусловливают осознание управленцами, связанными с образованием, трех различных инструментов управления:

Организации, иерархии управления, основное средство здесь - воздействие на человека сверху с помощью мотивации, планирования, организации, контроля, стимулирования и пр.;

Культуры управления, т.е. вырабатываемых и признаваемых обществом, организацией, группой людей ценностей, социальных норм и установок, особенностей поведения;

Рынка, рыночных отношений, т.е. отношений, основанных на равновесии интересов продавца и покупателя.

Общемировая тенденция роста образовательных систем обусловливает развитие теоретических концепций, связанных с изучением образовательного рынка как отраслевого и образовательной услуги как экономического блага.

Единого определения термина «образовательные услуги» в настоящее время не существует, однако в отечественной экономической литературе различают несколько подходов к определению образовательных услуг (табл. 1).

Образовательная услуга - это:
1) учебно-педагогическая деятельность;
2) предоставление образовательным учреждением возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда;
3) система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства;
4) в частном случае подготовка специалиста определенной квалификации для организации-потребителя.

Образовательными услугами, предлагаемыми на рынке в качестве товара, могут быть:

Образовательный товар – в условиях рыночных отношений образовательная услуга приобретает товарную форму, образуется рынок образовательных услуг, на котором формируется спрос и предложение, а, следовательно, и цена – единица образовательной услуги.

Товаром могут быть изделия, подготовленные детьми, родителями, педагогами, и услуги, которые ДОУ предлагает целевому рынку.

В современном менеджменте выделяют 5 концепций управления маркетингом:

1. постоянное совершенствование образовательных услуг (товаров), доступность их потребителю

2. совершенствование образовательных услуг (товара) за счет повышения их качества

3. интенсификация коммерческих усилий – стимулирование потребителя к покупке комплексного пакета образовательных услуг

4. выявление с помощью проведения маркетинговых исследований нужд и запросов потребителей

5. социально-этический маркетинг

При организации аналитической деятельности, направленной на повышение конкурентоспособности ДОУ, руководитель должен решать следующие задачи и соблюдать следующие принципы управления маркетингом:

1. познакомиться с эволюцией маркетинга как науки, с социально-экономической сущностью и содержанием, основными принципами маркетинга

2. изучить концепции управления маркетингом

3. проанализировать процесс осуществления управления маркетингом

4. рассмотреть варианты розничной и оптовой торговли образовательными товарами (услугами)

6. создать в организации систему сбыта образовательных товаров (услуг)

7. использовать накопленный материал по разработке, установлению цен на образовательные товары (услуги) в других учреждениях, организациях.

В менеджменте выделены общие принципы маркетинга:

1. нацеленность – ориентация конечных результатов учреждения, организации на реальные требования и пожелания потребителей

2. всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование руководителем ДОУ полученной информации в процессе разработки и принятия научно-управленческих и хозяйственных решений

3. максимальное приспособление учреждения, организации к требованиям рынка образовательных услуг с целью повышения эффективности их функционирования

4. воздействие на образовательный рынок, потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для учреждения направлениях

5. развитие и поощрение в организации творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований проблем (по совершенствованию и повышения качества образовательной продукции и услуг)

6. обеспечение целевого управления процессом: научные разработки – организация – реализация – мониторинг

7. своевременный выход на рынок новых образовательных услуг и высококачественной продукции (образовательных услуг, товаров)

8. разделение рынка на относительно однородные группы потребителей (сегментация рынка) и ориентация на те сегменты рынка, на которых учреждение, организация обладает наилучшими потенциальными возможностями, выпуск продукции (оказание услуги) с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом потребителей и их потребностями

9. предоставление на образовательный рынок товаров (услуг) наивысшего качества и надежности

10. постоянное повышение качества образовательной продукции (услуг) в конкурентной борьбе

11. ориентация маркетинга на перспективу, постановка конкретных задач по завоеванию рынка образовательных услуг, расширению объема предоставляемых услуг, особенно на перспективных секторах образовательного рынка.

Качество образовательной услуги (товар) – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности руководителя по разработке стратегии наполнения рынка образовательными услугами, организации деятельности по созданию образовательных услуг (товаров), по обеспечению маркетинговой деятельности.

Показателями качества образовательного товара могут выступить следующие показатели:

Соответствие стандартам учебных планов и образовательных программ

Использование количественных показателей оценки качества при тестировании

Наличие новых направлений в развитии учреждения

Оценка качества учебно-методических материалов не только по отзывам специалистов, но и по успехам их реализации

Оценка материально-технической базы как среды, обеспечивающей качество образования

Параметры оценки качества образовательной услуги (товара):

Технический уровень – материализация в услуге, продукции научно-технических достижений науки и практики

Эстетический уровень – комплекс свойств, связанных с эстетическими ощущениями и взглядами

Эксплуатационный уровень – техническая сторона использования услуг, продукции.

В маркетинговой деятельности под продукцией понимается результат деятельности, который может быть представлен товарами, услугами. Продукцией деятельности ДОУ могут выступить товаром – детские поделки, методические пособия, услугами – программы и технологии развития ребенка.

Этапы маркетинговой деятельности в ДОУ (по С.А.Езоповой):

1. Анализ рыночных возможностей ДОУ:

Создание системы маркетинговой информации. Проведение маркетинговых исследований, направленных на изучение маркетинговой среды ДОУ

2. Отбор целевых рынков ДОУ:

Сегментирование рынка образовательных услуг, выбор целевых сегментов, на которые будет ориентироваться ДОУ, и позиционирование услуг на рынке.

3. Создание комплекса маркетинга ДОУ:

Формирование портфеля услуг ДОУ (политика предложенных услуг, ассортиментная политика)

Определение цен на услуги ДОУ (ценовая политика)

Организация продвижения образовательных услуг на рынке (сбытовая, коммуникативная политика)

4. Управление маркетинговой деятельностью в ДОУ:

Планирование маркетинга, организация деятельности маркетинговой службы ДОУ, контроль.

На образовательном рынке в условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков:

Рынок продавца – ситуация власти продавца за счет выброса на образовательный рынок дефицитного товара (авторских программ, технологий)

Ситуация рынка покупателя – рынок, насыщенный образовательными услугами, на котором большую власть имеют покупатели как заказчики и потребители образовательных услуг, активными «деятелями рынка» выступают продавцы, от которых требуется поиск авторов-создателей образовательных товаров и услуг, издательства, готового тиражировать продукцию, способность анализировать необходимость «выброса» того или иного товара, образовательной услуги.

Руководителю необходимо уметь хорошо ориентироваться и быть компетентным в видах конкуренции:

Функциональная конкуренция – 1 услугу можно удовлетворить различными средствами;

Видовая конкуренция – одни и те же услуги осуществляются разными организациями;

Предметная конкуренция – разные организации выставляют на рынок аналогичные товары;

Ценовая конкуренция – снижение цены на товар;

Скрытая ценовая конкуренция – товар (услуга) более высокого качества продается по такой же цене, как и у конкурирующей организации.

Незаконные методы конкуренции направлены на выпуск продукции-имитатора с более низким качеством.

Правила конкурентной борьбы:

1. будьте уверены, что ваш соперник вполне в курсе данного товара (услуги)

2. избегайте действий, которые могли бы «рассердить» соперника

3.убедите соперника, что ваши эмоции и действия соответствуют вашему положению, ситуации и подсказаны логикой рассуждения.

Коммерческий успех работы ДОУ зависит от факторов:

1. глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков

2. изучения рынка и его характерных особенностей, потребностей и возможностей

Способы стимулирования сбыта продукции:

1. заключение договоров с потребителями на условиях взаимозачета

2. поставка товаров и услуг в различные организации

3. распространение товаров, услуг доступными средствами рекламы

1. информационная

2. увещевательная

3. напоминающая

Качество товара (образовательной услуги) – определение свойств и качеств продукции, конкурентоспособной на рынке образовательных услуг, создание условий для качественной работы сотрудников и качественной деятельности учреждения, обеспечивающих качество продукта, формирование конкурентоспособного имиджа ДОУ и выпускаемой продукции.

Управление процессами обеспечения эффективных условий для достижения качества товара (услуги) длителен и может быть представлен следующими этапами:

1. Разработка модели управления процессом обеспечения качества образовательных услуг и товаров

2. разработка программы маркетинговой деятельности

3. разработка бизнес-плана

4. создание программы подготовки педагогического коллектива к созданию и внедрению новых инновационных образовательных услуг

5. разработка параметров контроля маркетинговой деятельности по продвижению образовательных услуг (товара) на образовательном рынке.

Таким образом, современному руководителю ДОУ необходимо осваивать управленческие компетенции, которые позволят решать основные экономические, социальные и образовательные задачи: обеспечить ДОУ экономическую самостоятельность и конкурентоспособность, приток финансовых, материальных, интеллектуальных и иных ресурсов в систему ДО, инвестиционную привлекательность учреждения.

Муниципальное бюджетное дошкольное образовательное учреждение

Центр развития ребёнка – детский сад № 246
Управленческий проект

на тему:

«Имидж современной образовательной организации как фактор её конкурентоспособности»
Выполнили:

заведующая МБДОУ ЦРР – д/с № 246

г. Ульяновска

Королева Любовь Николаевна

зам. зав. по УВР

Матвеева Елена Владимировна

Согласовано:

Анохина Ирина Анатольевна, кандидат биологических наук, главный специалист отдела стандартизации образования ОГБУ «Центр образования и системных инноваций Ульяновской области, доцент кафедры педагогических технологий дошкольного и начального образования факультета дополнительного образования ФГБОУ ВПО УлГПУ им. И.Н. Ульянова

Ульяновск 2015

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………… .3
I Глава. Теоретические основы создания имиджа образовательной организации……………………………………………………………………… 5
1.1. Исторический подход к проблематике имиджа образовательной организации……………………………………………………………………….5
1.2. Сущность, значение, виды и типы имиджа, структура, механизм формирования и способы построения имиджа образовательной организации………………………………………………………………………13
II Глава. Практические подходы к созданию имиджа современной образовательной организации………………………………………………. 29
2.1. Анализ деятельности МБДОУ ЦРР – д/с № 246 г. Ульяновска в аспекте современной имиджелогии……………………………………………29
2.2. Методические рекомендации по развитию и повышению имиджа МБДОУ ЦРР – д/с № 246 г. Ульяновска в современных условиях…………..41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………… 45

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………. 47

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………….. 51

ВВЕДЕНИЕ

Идея о связи имиджа образовательных учреждений с их конкурентоспособностью не является новой. Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией деятельности .

В условиях рыночной экономики жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные учреждения. Конкурентоспособное образовательное учреждение - это учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг. Когда образовательное учреждение, предлагает образовательные услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то оно начинает работать над созданием собственного имиджа .

Актуальность темы обусловлена тем, что успех любой организации зависит от множества факторов и одним из важных аспектов общего восприятия и оценки образовательной организации является впечатление , которое она производит, поэтому современные организации вплотную сталкиваются с необходимостью формирования и развития своего позитивного имиджа .

Целью исследования является изучение и распространение передового опыта МБДОУ ЦРР – д/с № 246 г. Ульяновска а аспекте имиджелогии.

Объект исследования – деятельность дошкольной образовательной организации.

Предмет исследования – формирование имиджа современной дошкольной образовательной организации.

Гипотеза исследования – сформированный имидж МБДОУ ЦРР – д/с № 246 способствует повышению конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

В соответствии с целью и выдвинутой гипотезы в исследовании поставлены следующие задачи:

1. Изучить литературу по теме исследования.

2. Определить сущность, значение, виды и типы имиджа, структуру, механизм формирования и способы построения имиджа образовательной организации.

3. Проанализировать влияние имиджа на конкурентоспособность образовательной организации.

4. Представить анализ деятельности МБДОУ ЦРР – д/с № 246 г. Ульяновска.

Для решения задач исследования использовались теоретические и эмпирические методы исследования: наблюдения, тесты, анкетирование, анализ результатов исследования.

Методологическая база исследования: И.А. Синяева, В.М. Шепель, Т.Н. Пискунова, М.С. Пискунов, А.В. Щербаков, Л.В. Даниленко.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. В работе использовано 47 источников литературы.

I ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.

1.1.ИСТОРИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПРОБЛЕМАТИКЕ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью .

В переводе с английского, имидж – это образ, изображение. Понятие «имидж» с давних пор у нас постоянно на слуху .

Термин начал использоваться в коммерческой рекламе для различения однородных товаров в начале 1960-х годов в США, американским экономистом Болдуингом.

Что касается СССР, имидж стал появляться только в 70-х годах в журналах и реже в газетных публикациях, как категория отрицательная. Понятие об образе рассматривали в основном как манипулятивный прием буржуазной политики и средств массовой информации для идеологической обработки массового сознания людей.

В современности, понятие и вопрос формирования имиджа приобрели огромную значимость, ведь ту часть корпоративной организации, которую PR специалисты пытаются выставить напоказ, оказывает немалое воздействие на паблисити. Именно потребности общественности формируют имидж организации.

Академик, профессор А.Ю.Панасюк в своем энциклопедическом словаре пишет, что имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и тоже, - каково о ней мнение людей .

М.В. Гундарин определяет имидж, как «поверхностный», легко достигаемый и также легко разрушаемый образ организации в глазах общественности .

И.А. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того , чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж» . Недостатком данного определения является отсутствие дополнения о том, что имидж организации можно сформировать искусственно, либо он формируется стихийно.

Наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Автор пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

Имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё;

Имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.

Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д. Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания. А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает относительно устойчивое представление о каком-либо объекте . Интересной представляется точка зрения В.М. Шепеля, выделяющего три группы качеств, определяющих индивидуальный имидж:

1. Природные качества: коммуникабельность, эмпатичность, рефлексивность, красноречивость. Эти качества В.М. Шепель обозначает общим понятием «умение нравиться людям».

2. Характеристики личности как следствие ее образования и воспитания. Это нравственные ценности, психическое здоровье, владение набором человековедческих технологий, таких как межличностное общение, упреждение и преодоление конфликтов.

3. Характеристики личности, определяемые ее жизненным и профессиональным опытом .

Непосредственно вопрос формирования имиджа образовательной организации был изучен специалистами двух научных областей: в психологии Пискуновой Т.Н., в экономике Измайловой Е.А. .

Пискунова Т.Н. рассматривает имидж общеобразовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательного учреждения» .

Имидж, по ее мнению, складывается из семи представлений:

1. Об образе руководителя : персональные физические особенности (характер, обаяние, культура), социальные характеристики (образование, биография, образ жизни, статус, ролевое поведение, ценности), профессиональные характеристики (знание стратегии развития образования, технологий обучения, воспитания, экономических и правовых основ функционирования школы), представление о неосновной деятельности, семье, прошлом, окружении.

2. О качестве образования : показатель знаний, умений, навыков, соответствие Госстандарту, сформированность способностей, познавательность процессов, сформированность личности, воспитанность, самоопределение, самореализация, содержание обучения, технические средства обучения, форма обучения (развивающая).

3. контакты сотрудников с внешними объектами, сотрудники (призвание, манеры), визуальная самобытность школы, традиции, стиль взаимодействия между участниками образовательного процесса, стиль работы (системный, штурмовщина), корпоративная культура.

4. О внешней атрибутике.

5. Об образе персонала : квалификация, личные качества, психологиче­ский климат, половозрастной состав, внешний облик.

6. О цене на образовательные услуги : платность образовательных и дополнительных услуг, интеллектуальные усилия, конкурентный прием, подчинение правилам поведения, месторасположение, сроки обучения.

7. Об уровне психологического комфорта : представление об уровне комфортности школьной среды - компоненты: уважение учитель-ученик; бесконфликтное, духовно обогащающее общение подростков.

Главными субъектами формирования имиджа являются руководитель, педагоги и сотрудники школы, а также в силу обратной связи - различные социальные группы, заинтересованные в предоставлении образовательных услуг. К этим группам относятся учащиеся и их родители; работники образовательных учреждений, предоставляющих образовательные услуги параллельно со школой; работники предприятия, организации, учреждений, принимающих выпускников школ; работники органов управления образованием и муниципальных органов власти; местные жители .

М.С. Пискунов в своей работе «Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования» дает следующее определение имиджа школы: «это эмоционально окрашенный образ, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума» .

По данным исследований Пискунова М.С., ведущими компонентами имиджа образовательного учреждения являются:

Для учащихся начальной школы и их родителей - образ классного руководителя;

Для старшеклассников - образ учителя-предметника и образ директора;

Для родителей с высшим образованием - представление о качестве образования и стиле работы школы;

Для родителей детей с ослабленным здоровьем - комфортность школьной среды .

Кандидат психологических наук Даниленко Л.В. определяет имидж образовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ учебного заведения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума» .

К числу основных составляющих имиджа, как считает Даниленко Л.В., можно отнести: «общую известность и репутацию образовательного учреждения, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламную политику образовательного учреждения, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждая из составляющих имеет свои критерии и показатели. Так, по последнему пункту перечня - место образовательного учреждения в системе рейтингов (по одному и более показателям), широко применяющейся теперь и в сфере образования, может служить показателем его конкурентоспособности .

Лазаренко И.Р. считает, что имидж образовательного учреждения представляет собой не «набор случайных компонентов, а стройную систему взаимосвязанных качеств, интегративную совокупность характеристик» .

Щербаков А.В. рассматривает два подхода формирования имиджа образовательного учреждения: от потребностей образовательного учреждения или от запросов потребителей.

Формирование имиджа от запросов потребителей может включать следующие этапы деятельности школы:

1. Проведение маркетингового исследования с целью определения приоритетных направлений учебной и воспитательной деятельности, предпочтительной для родителей и учащихся.

2. Оценка ресурсов образовательного учреждения.

3. Формирование программы развития (или перспективного плана с критериальными показателями).

4. Осуществление плана деятельности.

5. Промежуточный контроль и регулирование деятельности.

6. Оценка результатов деятельности .

Понятие имидж уже более пятидесяти лет находится в процессе постоянного переформулирования, уточнения и дополнения. Практически все исследователи в работах посвященных проблемам имиджа встают перед проблемой раскрытия сущности этого загадочного понятия и его определения. В настоящее время в отечественной научной, справочной литературе и в повседневной практике термин имидж интерпретируется довольно широко и подчас противоречиво.

Толковый словарь для специалистов средств массовой информации трактует понятие имидж, как «Образец, представление о человеке, создаваемые у окружающих самим человеком или другими заинтересованными лицами; стиль поведения человека» .

Новейший словарь иностранных слов и выражений толкует в первом значении имидж , как совокупность представлений окружающих о данном человеке, его видимый со стороны психологический портрет, сопряженный с внешностью и манерами. Во втором значении - как целенаправленно формируемый образ лица, явления или предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

Педагогический словарь трактует понятие имидж как «эмоционально окрашенный стереотип восприятия образа субъекта в сознании социального окружения, в массовом сознании или формальная система ролей, которые субъект играет в своей жизни и деятельности, дополняющаяся чертами характера, интеллектуальными особенностями, внешними данными, одеждой и т.п.».

Чтобы обобщить представления об имидже можно добавить следующее:

В имидже одновременно существуют психическое, социальные и деятельностные детерминанты;

Имидж формируется на основе доступной восприятию информации, отражает некую пропорцию, соотношение позитивной, нейтральной и негативной информации об объекте;

Имидж не предполагает исключительно адекватное отражение существующий в действительности качеств, достоинств и недостатков;

Имидж - это эффективное средство подачи информации от субъекта к группе/ аудитории через систему знаков;

Имидж содержит как прагматические, так и эстетические элементы;

Имидж стимулирует соответствующие эмоциональные и поведенческие реакции группы/ аудитории и самого субъекта;

Имидж создаётся с ориентацией на достижение цели в конкретной группе .

В педагогическом аспекте имидж представляется внешним выражением (форма) существующих в реальности характеристик, качеств и свойств (содержание), который призван, обеспечить гармоничное взаимодействие носителя имиджа с социальной и\или профессиональной средой. Ключевыми в определении понятия имидж являются слова публичный портрет .

Таким образом, большое количество научных и научно-публицистических работ еще не говорит о том, что тема изучена и хорошо проработана. Скорее наоборот, тема имиджа образовательных организаций находится на начальном этапе изучения.

1.2.СУЩНОСТЬ, ЗНАЧЕНИЕ, ВИДЫ И ТИПЫ ИМИДЖА, СТРУКТУРА, МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ И СПОСОБЫ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.
Сущность имиджа организации и его значение.

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия .

Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации.

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент или основную деятельность организации. Миссия позволяет сотрудникам и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в организации и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что организация есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление работников о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации .

Позитивный имидж повышает привлекательность организации для потенциальных работников. Особенно большое значение имеет создание и поддержание позитивного имиджа на рынке труда для тех организаций, финансовые возможности которых ограничены, вследствие чего они не могут предлагать потенциальным работникам более высокое финансовое вознаграждение по сравнению с конкурентами. Негативный имидж организации на рынке труда приводит к тому, что она попадает в «черный список» у потенциальных работников, что серьезно осложняет проблему комплектования персонала.

На формирование имиджа организации на рынке труда влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. К социально-психологическим факторам относится степень известности организации. Они являются отражением общественного мнения. Индивидуально-психологические факторы в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека. К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. .

Виды имиджа.

В отечественной литературе присутствует три подхода к имиджу:

– функциональный;

– контекстный;

– сопоставительный.

При функциональном подходе выделяют следующие виды имиджа:

– зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно же мы оцениваем свой имидж довольно высоко, мало учитывая взгляд на него со стороны);

– текущий (видимый со стороны, но необходимо помнить, что непонимание и предубеждение формируют представления о нашем имидже в неменьшей мере, чем наши поступки);

– желаемый (то, к чему мы стремимся);

– корпоративный (имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений: репутация организации и т. д.);

– множественный (имидж независимых структур в единой корпорации. К привлекательному хорошему единому имиджу стремятся, например, школы вводят свою форму);

– отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом).

При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам деятельности – имидж политика, имидж бизнесмена, имидж педагога, имидж госслужащего, имидж поп-звезды и т. п.

При сопоставительном подходе сравнивают качества, например, двух лидеров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т. д. .

Следует обратить внимание на классификации видов имиджа, разработанных рядом исследователей. Так, А. Н. Жмыриков выделяет «идеальный», «первичный» и «вторичный» имиджи.

Идеальный имидж – это суммарное представление людей о лидере, но идеальный имидж обычно недостижим.

Первичный имидж – это представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих людей после первичного знакомства с ним. Первичный имидж во многом соответствует идеальному имиджу, но не совпадает с ним.

Вторичный имидж формируется только в процессе конкурентной борьбы. Это компромисс между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному.

При формировании конкурентоспособного вторичного имиджа можно руководствоваться одной из двух стратегий. В том случае, если «презентация» первичного имиджа прошла успешно, используется стратегия «защиты окон доступа»: на первичный имидж наслаиваются черты, защищающие слабые (с точки зрения соперника) элементы первичного имиджа. Если же «презентация» первичного имиджа прошла неудачно, используется стратегия «размывания имиджа конкурента». В этом случае компрометируются или хотя бы ставятся под сомнение определенные элементы имиджа конкурента, а вторичный имидж формируется путем наложения черт, альтернативных «слабым» качествам имиджа соперника.

Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям людей. Структуру ядра первичного имиджа образуют:

– внешняя (поведенческая) направленность личности;

– внутренняя ориентация личности;

– иерархия временных «Я» личности.

Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на конкретные результаты предметной деятельности; направленность на общение; направленность на завоевание авторитета.

Внутренняя ориентация личности – это ориентация на доминирующие способности, реализуя которые конкретный человек достигает поставленных целей. Одни достигают их благодаря интеллектуальным, другие – эмоциональным, третьи – волевым качествам.

Иерархия временных «Я» личности – это комплекс: «Прошлое Я», «Реальное Я», «Будущее Я». В зависимости от доминирования того или иного «Я» в сознании лидера, его стремления будут направлены в будущее или в прошлое . У лидера не может доминировать «Реальное Я», так как это обречет его на пассивность.

А. Н. Жмыриков исходит из того, что имидж – это многофакторный феномен, поскольку, с одной стороны, и воздействие на человека многообразно, а с другой – человек оперирует многослойными структурами, каждая из которых занимает в его восприятии свое место. Человека можно представить как сумму его социальных характеристик: место рождения; принадлежность к определенному классу; образование; достаток, а также прошлое, семья, хобби и пр. Все это, так сказать, информационные ячейки. И главное правило для имиджмейкера: обязательно заполнять эти информационные ячейки, иначе они будут заполнены массовым сознанием. Вот почему имидж формируется в соответствии с требованиями массовой коммуникации и в соответствии с тем, что окружающие считают важным, например, авторитет, профессионализм .

Ряд исследователей выделяют индивидуальный имидж и профессиональный. Первый определяется тем, насколько он соответствует внутреннему миру индивида .

Таким образом, существует ни одна классификация видов имиджа, это обусловлено, прежде всего, различиями научных позиций, на которых стоят ученые в исследовании феномена имиджа, а также различными подходами к классификациям.